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30년 역사 벤츠 ‘한성자동차’ 마케팅도 차별화

수입차 업계 차별화 마케팅이 성공 지름길 인식‥구매의사 있는 초기 고객 잡기에 나서

  • 기사입력 2015.10.20 23:18
  • 최종수정 2015.10.21 18:10
  • 기자명 이다일 기자

[오토데일리 이다일 기자] 국내 수입자동차 업계에서 가장 오래된 30년의 역사를 가진 메르세데스-벤츠 한성자동차가 문화 마케팅을 통해 소비자의 관심을 모으고 있다.

 한성자동차는 오는 23일과 24일 이틀간 서울 그랜드 하얏트 풀사이드&가든 레스토랑에서 ‘옥토버페스트’ 이벤트를 펼친다고 밝혔다. 독일의 대표적인 가을 축제 옥토버페스트를 국내에서 펼친다는 계획이다. 가을 밤 유명 호텔에서 독일식 축제음식과 맥주를 무제한으로 즐길 수 있는 것이 장점이다.

 

 메르세데스-벤츠의 최대 딜러이자 30년 간 벤츠를 판매한 한성자동차는 이번 이벤트에 400팀을 초청한다. 현장에서는 옥토버페스트를 즐기는 것은 물론 한성자동차의 벤츠 대표 차종을 전시하고 알린다. 또, 고객들이 이날을 추억으로 담아가도록 포토존을 마련했고 경품으로 여행상품권 등을 제공해 흥을 돋운다.

 수입자동차 업계에서 화려한 이벤트가 드문 일은 아니지만 딜러 차원에서 펼쳐지는 대규모 이벤트는 흔치 않다. 특히, 올해 30주년을 맞아 서울 한강 새빛섬에서 독자적으로 메르세데스-벤츠의 유명 차종을 전시하고 ‘모터쇼’를 개최한 한성자동차의 행보는 눈길을 끈다.

▲ 10년 전 한성자동차가 감사인사를 전한 20주년 포스터

 업계에서는 한성자동차의 이벤트가 국내 수입차 업계의 일반적인 마케팅 수준을 넘어서는 것으로 보고 있다. 보통의 딜러 단위에서는 가망 고객에게 문자메시지나 우편물 등을 보내 구매를 유도하는 방식이 일반적이고 딜러사 차원의 독자 마케팅을 대규모로 벌이지는 못하고 있다. 일부 고급차 브랜드 딜러가 자체 시승행사 등을 진행했지만 참가자 수가 수십 명에 그치는 경우가 많아 체계적인 마케팅으로 보기는 힘들다.

 반면, 한성자동차의 마케팅은 어지간한 수입차 한국법인이 진행하는 마케팅보다 규모가 크다. 이번 행사도 고객 400팀을 초청한다. 동반자를 고려하면 800명~1000명 규모가 된다.

 

 이외에도 한성자동차는 당장의 구매고객이 아니더라도 자동차에 대한 관심을 가질 수 있는 이벤트를 지속적으로 펼치고 있으며 기업의 사회공헌을 위해 예술분야의 영재를 육성하는 사업도 지속적으로 지원하고 있다. 최근에는 서울 구로구의 낙후된 환경을 개선하는 공공예술 프로젝트도 지원해 30년간 국내에서 뿌리를 내린 최고참 자동차 딜러사의 모습을 보여주고 있다.

▲ 한성자동차는 2014년 서울 황학동 시장 개선에 나섰다
▲ 한성자동차가 후원하는 미술영재 지원 프로그램, 드림그림 프로젝트

 메르세데스-벤츠의 공식딜러로 30년을 이어온 역사를 확인하기 위해 한성자동차는 1980년대 판매한 SEL 모델을 찾아 나서기도 했다. 그 결과 당시 약 9000만원에 이르는 고급 차종이던 SEL의 고객이 30년 가까운 세월이 흐른 현재까지도 차를 아끼며 타고 있는 모습을 발견했다. 한성자동차는 ㈜성음의 이승배 대표가 SEL 모델을 아직까지 애용하는 것을 확인했고 이 대표를 직접 만나 한성자동차와 벤츠의 역사를 소개했다. 이 대표는 아버지가 1989년 구입한 SEL 모델을 물려받아 꾸준한 유지보수를 통해 아직까지 타고 있으며 앞으로 스스로 운전할 수 없는 날이 오더라도 계속 이 차를 타고 싶다는 포부를 전하기도 했다.

 오랜 역사를 찾는 것과 함께 신세대 소비자를 공략하는 스마트폰 마케팅도 지속적으로 하고 있다. 한성자동차는 이미 옥토버페스트, 한성차모터쇼 등의 굵직한 행사를 스마트폰을 통해 응모 받고 있다. 또한, 현장의 모습을 스마트폰과 SNS를 통해 추억으로 남기면 경품을 제공하는 등 20~30대 고객과 소통하기 위해 노력을 기울이고 있다.

 한성자동차의 이 같은 마케팅은 메르세데스-벤츠에 대해 구매 의향은 있지만 적극적으로 자료를 수집하거나 매장을 찾지 않은 고객에게 매우 효과적이다.

▲ 자료=맥킨지

 실제로 독일, 미국, 일본의 소비자를 대상으로 한 맥킨지의 조사에 따르면 제품의 구매를 고려하는 초기 단계에서는 TV 광고를 포함한 직접적인 마케팅이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 과거의 구매 경험으로 다시 찾아오는 비율이 28%로 나타난 반면 한성차의 옥토버페스트와 같이 회사가 주도하는 대규모 마케팅의 효과가 39%로 나타났다. 이는 특정 딜러가 소비자와 접촉하는 비율 12%의 세 배가 넘는 수치다.

 최근의 수입차 시장은 브랜드와 딜러사가 힘을 합쳐도 경쟁에서 이기기 쉽지 않다. 소비자들은 온라인을 통해 정보를 공유하고 있고 소셜미디어의 발전으로 구전효과 또한 강력하다. 따라서 마케팅 채널도 다양화될 수밖에 없다.

 수입차 브랜드에서 마케팅을 담당하는 한 임원은 “최근 소비자들은 특정 브랜드의 차를 구입할 때 적어도 딜러 2~3곳의 견적을 비교하는 추세다”라며 “브랜드의 마케팅 전략도 물론 중요하지만 최근에는 대형 딜러사가 적극적인 마케팅을 펼쳐 소비자를 공략하는 것이 가장 중요한 시대가 됐다”고 밝혔다.

 
▲ 한성자동차 서비스센터

 또 다른 브랜드의 마케팅 임원은 “좀 더 고급스럽고 차별화된 마케팅을 위해 모두 머리를 싸매고 있는 상황이다”라며 “하지만 브랜드에서 지원하는 예산도 한계가 있고 국내 수입차 딜러사는 아직 안정된 수익구조를 갖추지 못한 경우도 많다. 하지만 차량 구매 정보에 대한 소비자들 간의 공유가 활발해지면서 딜러사 간에는 무한경쟁시대로 돌입했다. 회사(딜러)가 튼튼하지 않으면 지속적인 고객 유치, 관리에 어려움을 겪을 수 있다”고 전했다.

 한성자동차의 적극적인 마케팅은 긍정적 효과를 이끌어 내고 있다. 1985년 수입차 최초로 판매법인을 설립한 이후 작년에는 매출 1조2665억원을 기록했다. 국내 최대의 수입차 법인 연간매출과 비슷한 규모이며 전년 매출 대비 49%나 성장했다. 이를 바탕으로 장기 목표도 제시했다. 한성자동차 울프 아우스프룽 대표는 2020년까지 신차 판매를 2배 늘리고 고용창출도 50% 추가 달성하겠다는 계획을 밝혔다.

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